Moda w czasach pandemii. Jak koronawirus wpłynął na zwyczaje zakupowe Polaków i branżę e-commerce?

Pandemia koronawirusa wywołała gospodarcze i obyczajowe trzęsienie ziemi w skali globalnej. O tym, że świat mody musi zwolnić powiedziała już rok temu Anna Wintour, w słynnej rozmowie z Naomi Campell. Odwołane pokazy mody i tysiące zamkniętych sklepów to tylko niektóre problemy branży modowej. Drugi biegun stanowi zmiana zwyczajów zakupowych klientów oraz potrzeb w zakresie codziennego stroju.

Jak COVID-19 wpłynął na wydatki Polaków?

Raport sporządzony przez IMAS International dla Krajowego Rejestru Długów dowodzi, że aż 61% Polaków ograniczyło swoje wydatki w trakcie roku pandemii. Jak się okazuje, większość z nich zrobiła to z powodu wzrostu cen usług oraz produktów, a nie niestabilnej sytuacji finansowej. 35% ankietowanych znacznie ograniczyła lub zaprzestała korzystania z usług fryzjerskich i kosmetycznych, a także przeznacza o wiele mniej pieniędzy na kupowanie ubrań, obuwia, perfum oraz odzieży biznesowej.

Restrykcje, a wydatki. Pandemiczny koszyk

Brak możliwości wyjazdu lub spędzenia wieczoru w restauracji, teatrze lub kinie sprawia, że Polacy chętniej wydają na żywność oraz alkohol. Więcej czasu spędzonego w domu oznacza również wyższe opłaty związane z użytkowaniem mieszkania. Kolejną kategorią są wydatki na sprzęt umożliwiający komfortową pracę zdalną. Jak wynika z danych statycznych, tylko 39% osób mocniej kontroluje swoje wydatki, natomiast nieco ponad połowa nie zmieniła w ogóle swojego podejścia do wydawania pieniędzy, tylko po prostu nie ma okazji lub potrzeby ich częstego wydawania.

• 5 porad modowych dla puszystych czyli pomysły na stylizacje, które możesz nosić cały rok!

Mniejsze wydatki na ubrania

W trakcie pandemii zdecydowanie zmniejszyły się więc wydatki na kulturę, rekreację oraz obuwie i odzież. W pierwszych przypadkach jest to wyraźny efekt restrykcji i zamkniętych placówek handlowych oraz miejsc kojarzonych ze spędzaniem wolnego czasu. Zmniejszone wydatki na garderobę wynikają natomiast zarówno ze zmniejszonej aktywności towarzyskiej, jak i mniejszych potrzeb podążania za trendami w obliczu izolacji w domach.

Powszechna praca zdalna nie wymaga na co dzień nienagannego wyglądu i pozwala na większy luz względem stroju, co bezpośrednio przekłada się na mniejsze potrzeby odzieżowe Polaków, którzy najchętniej stawiają na komfort swojego ulubionego dresu. Coraz częściej mówi się również o przewartościowaniu zwyczajów zakupowych z dotychczasowego konsumpcjonizmu na rzecz less waste, oznaczającego ekologiczne i minimalistyczne podejście również w stosunku do posiadanej garderoby. Jedno jest pewne, branża modowa ma za sobą ciężki rok.

Złote czasy e-commerce

W czasie, gdy tradycyjny handel boryka się ze sporymi trudnościami wynikającymi z czasowym zamknięciem pojedynczych sklepów oraz galerii handlowych, rynek e-commerce systematycznie rośnie w siłę. Przed pandemią COVID-19 sprzedaż internetowa rozwijała się w tempie ponad 18% rocznie, podczas gdy tylko ubiegły rok przyniósł aż dwukrotnie większy wynik. Wszystko wskazuje na to, że również obecny rok będzie cechował się równie dynamicznym wzrostem. Eksperci mówią o trzech widocznych trendach: gwałtownym wzrośnie sprzedaży online, przenoszeniu stacjonarnych punktów handlowych do internetu oraz zmianie zachowań samych konsumentów. Dotyczy to również branży mody.

Co najchętniej kupujemy w sieci?

W zależności od branży wspomniane wyżej trendy mają różną intensywność. W przypadku niektórych grup produktów, tempo przejścia na zakupy online było wręcz rewolucyjne. Jak dowodzi raport firm Shoper i SMSAPI co trzeci Polak w czasie pandemii zaczął kupować ubrania, obuwie oraz kosmetyki w sieci. To właśnie branża odzieżowa oraz zdrowie i uroda odnotowały największy wzrost w sprzedaży za pośrednictwem internetu na przestrzeni ostatniego roku. Jest to o tyle zaskakujące, że dotychczas zarówno ubrania, jak i kosmetyki stanowiły grupę produktów najchętniej kupowanych stacjonarnie ze względu na możliwość przymierzenia stroju lub nabycia informacji o działaniu kosmetyku ze strony wykwalifikowanej ekspedientki.

• Usuwanie plamy z długopisu jak uratować ubranie?

Rekordowe miesiące

Najbardziej imponujące wzrosty dotyczące zakupów w sieci miały miejsce na przełomie marca i kwietnia ubiegłego roku. To wtedy w Polsce temat pandemii stał się faktem, a miliony osób stanęły przez wyzwaniem, jakim był ogólnokrajowy lockdown i konieczność adaptacji do nowych warunków. Strach przed wychodzeniem z domu oraz zamknięte sklepy przyciągnęły przed monitory wszystkie te osoby, które wcześniej nie próbowały zakupów online. Wedle statystyk kupujących w internecie było aż o 122 procent więcej niż w kwietniu 2019. Kolejne miesiące nie przyniosły aż tak spektakularnych wzrostów, ale wiele z polskich konsumentów zmieniło na trwałe swoje zwyczaje zakupowe. Tradycyjnym peakiem był również listopadowy Black Friday.

Innowacyjne rozwiązania

Pandemia przyniosła również duże zmiany w obszarze samego e-handlu. Nagłe, duże zainteresowanie zakupami online mogło w prosty sposób doprowadzić do niewydolności systemu. Na szczęście firmy transportowe stanęły na wysokości zadania. Gwałtownie przybyło paczkomatów, pojawiła się również funkcja multiskrytki, która pozwala ekonomicznie gospodarować się liczbą wolnych kwater w paczkomacie. Pojawił się również innowacyjny system odbioru curbside pickup, umożliwiający odbiór paczki z krawężnika. Jest to przełomowe rozwiązanie zrywające z przekonaniem, ze paczka musi dotrzeć do domu klienta. W tym schemacie to klient jedzie do punktu odbioru i tym samym oszczędza na opłacie za wysyłkę i opakowanie.

Jest to również model, na który zdecydowały się sklepy odzieżowe, umożliwiając zakupy online na swoich stronach internetowych i bezpłatny, szybki odbiór w zadeklarowanym przez klienta sklepie stacjonarnym. Dotyczy to oczywiście jedynie sytuacji, w której sklep jest otwarty. Przy tradycyjnych zakupach i wysyłce online, dostarczenie zakupów jest zazwyczaj darmowe powyżej ustalonej kwoty, a klient może wybrać między odbiorem przesyłki w paczkomacie lub dostarczeniem jej przez kuriera.

Nowe miejsca pracy i zawody

Zwiększona sprzedaż online spowodowała zapotrzebowanie na pracowników w firmach w sektorze e-commerce oraz transportowych. Dotyczy to kurierów, kierowców samochodów transportowych oraz magazynierów, czyli zawodów tradycyjnie związanych z handlem, ale nie tylko. Konieczność przeniesienia biznesu do sieci spowodowała, że firmy chcące handlować w ten sposób musiały stworzyć swoje strony internetowe lub dostosować te istniejące do zakupów online i większego ruchu. Z tego samego powodu nie słabnie zapotrzebowanie na usługi firm IT, zdolnych specjalistów ds. marketingu online i odpowiedzialnych za content copywriterów. Właściwie zoptymalizowana strona oraz skuteczne kampanie internetowe właściwie wyparły tradycyjny marketing.

Nowe sposoby płatności

Zmiany pojawiły się również w sposobach płatności. To zjawisko związane jest przede wszystkim z obawą o zdrowie przy kontakcie kurierem, który codziennie w swojej pracy styka się z dużą ilością osób o różnym stanie zdrowia. Płatność za pobraniem lub konieczność potwierdzenia odbioru paczki podpisem praktycznie zanikły. Zdecydowana większość konsumentów (62%) preferuje dokonywanie płatności online za pomocą karty kredytowej lub szybkiego przelewu online. Ciekawy nowym rozwiązaniem jest płatność z odroczonym terminem zapłaty lub raty 0%, na które decyduje się coraz więcej dużych sklepów internetowych.

Konkurencja w sieci

Wszystkie te zabiegi mają na celu przyciągnięcie uwagi klienta oraz zainteresowania go swoją ofertą. Sklepy konkurują ze sobą więc na kilku płaszczyznach. Z jednej strony są to ceny i jakość produktów, z drugiej wygoda samego wyszukiwania produktu i łatwości dokonania transakcji, z trzeciej widoczność strony w wyszukiwarce internetowej i mediach społecznościowych, dzięki którym potencjalny klient ma szansę w ogóle trafić na daną stronę internetową i dokonać zakupu. Tendencje te widać również w wydatkach sprzedawców na reklamę internetową, które na przestrzeni ubiegłego roku wydały na reklamę internetową nawet o 150% więcej niż w latach poprzednich. Dotyczy w szczególnym stopniu sklepów z odzieżą, które nie mogą już przyciągać klientów pięknymi wystawami lub eleganckimi szyldami. Muszą więc być bardziej aktywne w sieci.

Nowe sklepy internetowe

Rynek e-commerce w 2020 roku zanotował wzrost aż o 21% w stosunku do roku ubiegłego. Najwięcej nowych sklepów internetowych przybyło w branży spożywczej, kosmetycznej oraz aptecznej, a więc artykułów niezbędnych do codziennego funkcjonowania. Boom na rynku e-commerce nie ominął również branży modowej. Dotyczy to zarówno stron internetowych sklepów stacjonarnych i popularnych sieciówek, jak i zupełnie nowych stron umożliwiających wyszukiwanie odzieży w ofertach różnych sprzedawców.

Sklepy odzieżowe online

Prezes popularnego marketplace’i Domodi, Rafał Warecki szacuje, że na przestrzeni ubiegłego roku przybyło kolo 400 nowych sklepów online w branży modowej, co stanowi niespotykany dotąd wzrost na rynku e-commerce. Wśród nich znajdują się sklepy odzieżowe, obuwnicze oraz z modnymi akcesoriami. Prezes zwraca równocześnie uwagę, że duża konkurencja oraz ogromne budżety na reklamę online nie ułatwiają startu nowym przedsiębiorcom, a dynamicznie rozwijającym się dużym brandom łatwiej zainwestować w wizerunek online i dotrzeć do nowych klientów.

Według wstępnych szacunków w 2020 roku konsolidacja rynku e-commerce w branży modowej znacznie się pogłębiła, a za ponad połowę ruchu na rynku odpowiada jedynie 30 największych marek modowych. Pozostałe 2,4 tys. sklepów odzieżowych online musi więc zadowolić się mniej niż połową, co wpływa na dużą konkurencję oraz utrudniony dostęp do klientów. Jak pokazał ostatni rok, nie wszystkie marki poradziły sobie dobrze w obliczu nowych warunków.

Sklepy modowe, które nie przetrwały pandemii

Zamknięcie sklepów stacjonarnych oraz brak efektywnej sprzedaży online doprowadził do tego, że wiele znanych i popularnych brandów, jak na przykład francuskie Camaieu czy amerykańskie J. Crew musiało złożyć wniosek o upadłość i zamknąć sklepy. Podobny los spotkał kanadyjską markę Aldo oraz sieć sklepów z designerską modą męską John Varatos. W trudnej sytuacji finansowej znalazł się tez popularny brytyjski gigant Primark, którego obroty zanotowały drastyczny spadek z 650 mln funtów do zera.

• 4 kroje torebek, które idealnie skomponują się ze stylem sportowym

Nowe wyzwania dla branży modowej

Duża konsolidacja rynku oraz konkurencja to nie jedyne wyzwania, które stoją przed sklepami modowymi online. Klient oprócz atrakcyjnych wizualnie i dobrej jakości ubrań, tak jak w każdej branży, oczekuje również wygody i komfortu podczas zakupów. Z tego powodu nawet duże firmy musiały sporo zainwestować w odświeżenie swoich stron internetowych, badania nad usability oraz optymalizację procesu zakupu i dostawy, które stały się kluczową płaszczyzną rywalizacji o klientów. Niezbędnym elementem stała się również responsywność strony internetowej lub aplikacja umożliwiająca wygodne zakupu za pośrednictwem smartfona.

Walka o klientów

Z drugiej strony ogólny brak entuzjazmu do kupowania nowych ubrań wymaga od sklepów odzieżowych jeszcze większego zaangażowania w walkę o uwagę klienta. Stąd domeną niemal całego ubiegłego roku były ogromne wyprzedaże, dzięki którym sklepy chciały pozbyć się zalegającego na półkach towaru, czego i tak, nie udało się w 100% dokonać. Inną kwestią jest dużo łatwiejsza zmiana miejsca robienia zakupów w internecie, co w sprzedaży stacjonarnej mogło dla klienta oznaczać już niedogodność i wpływać na podjęcie przez niego decyzji o zakupie w konkretnym sklepie.

Ryzyko prowadzenia biznesu w branży odzieżowej

Prowadzenie biznesu online w branży odzieżowej po roku pandemii jest jeszcze bardziej ryzykownej niż rok temu. Zmienił się układ sił, otoczenie rynkowe oraz oczekiwania samych użytkowników, którzy oczekują dużej jakości ubrań za rozsądną cenę. Coraz częściej zwracają również uwagę na aspekty PR-owe oraz działania CSR prowadzone przez daną firmę. Stąd duża popularność papierowych w pełni recyklingowanych opakowań oraz ubrań produkowanych z opadów produkcyjnych, które swoją ceną często przewyższają te wykonane z tradycyjnych materiałów.

Niepewność ekonomiczna związana z pandemią sprawia, że wielu konsumentów zmieniło swoje zwyczaje zakupowe i dokonuje wyboru w bardziej świadomy, mniej impulsywny sposób. Ciągle obowiązujące restrykcje ograniczają popyt na wyjściowe kreacje na rzecz wygodnych kolekcji basic w umiarkowanych cenach oraz…w umiarkowanym stopniu, ponieważ coraz więcej kupujących zaczyna sobie zadawać pytanie czy naprawdę potrzebuje tego nowego ubrania?

Pomysł na sklep internetowy z odzieżą – co warto sprzedawać?

Jaki zatem sklep internetowy z odzieżą ma szansę na sukces w czasie, w którym zainteresowanie branżą spadło, a konkurencja w sieci jest duża? Jak się okazuje, największe szanse na sukces mają startup’y typu marketplace, sklepy stawiające na ubrania adekwatne do bieżących potrzeb Polaków oraz marki, które kierują się ekologicznym podejściem. Dużą popularnością wśród kupujących cieszą się również aplikacje modowe.

Sklepy typu marketplace

Platformy handlowe typu marketplace, zbierają oferty produktów od różnych marek i udostępniają je w obrębie jednego serwisu. Taki sklep ma tę przewagę, że pozwala klientowi zaoszczędzić czas spędzony na przeklikiwaniu kolejnych, osobnych stron. Duży wybór i szeroka oferta ubrań jest więc uzupełniona wygodą i komfortem wyszukiwania dla użytkownika, co w aktualnej hierarchii potrzeb konsumenckich z pewnością pozytywnie odebrane i docenione.

Ubrania do pracy zdalnej

Z zainteresowaniem potencjalnych klientów mogą się również spotkać ubrania przeznaczone do pracy zdalnej. Nie każdy posiada komfort pracy z wyłączoną kamerką, przez co odpowiedni strój może być nie lada wyzwaniem. Ten fakt wykorzystywany jest w dedykowanych kolekcjach przez marki modowe, które oferują klientom gotowe zestawy, rozwiązujące codzienny problem. Domowa elegancja to nowe zjawisko we współczesnej modzie, trudno jednak je ignorować. Tym bardziej, ze wszystko wskazuje na to, że praca zdalna zostanie z nami na dłużej.

Less waste

Innym pomysłem może być sprzedaż wygodnych ekologicznych ubrań w duchu less waste. Co to jest i jaki wpływ popularna filozofia może mieć na branżę modową? Less waste dosłownie oznacza mniej strat, które należy tu utożsamiać z odpadami. Takie podejście oznacza ograniczenie nadmiernego konsumpcjonizmu (kojarzonego m.in. ze światem mody i nowych kolekcji) na rzecz minimalizmu i przemyślanych decyzji zakupowych. Wszystko po to, aby zredukować negatywny wpływ człowieka na środowisko i maksymalnie wykorzystać posiadane już dobra lub odpady i resztki. Czy w tym kontekście branża modowa online ma szanse? Okazuje się, że tak. Wymaga to jednak nieszablonowego podejścia.

Ekologiczne ubrania

Coraz więcej marek odzieżowych stawia w nowych kolekcjach na ekologiczne podejście. Co to oznacza? Przede wszystkim wysokojakościowe ubrania wykonywane z materiałów przyjaznych środowisku. Tu prym wiedzie ekologicznie uprawiana bawełna oraz wełna pozyskiwana z odpowiedzialnych hodowli. Popularne są również konwencjonalne tkaniny, których produkcja zostawia najmniejszy ślad węglowy, jak na przykład lyocell. Krokiem naprzód jest również produkcja ubrań z surowców pochodzących z recyclingu, jak w przypadku głośnej kolekcji Viktor&Rolf dla Zalando oraz działania zgodne z zasadami sprawiedliwego handlu.

Certyfikaty

Produkowane w ten sposób ubrania posiadają odpowiednie certyfikaty, które umożliwiają konsumentom ocenę, czy materiał faktycznie powstał w ekologiczny sposób, czy jest to tylko handlowa retoryka. Najbardziej pożądanym przez firmy certyfikatem jest GOTS, czyli Global Trade Textile Standard, który obejmuje cały łańcuch produkcji danego produktu z tkanin naturalny oraz w sposób przyjazny środowisku. Jak pokazują wyniki sprzedaży, taka odzież cieszy się szczególnie dużym zainteresowaniem konsumentów, którzy pozostając w domu, chcą równocześnie wspierać środowisko i dobre praktyki produkcyjne.

Secondhandy online

Innym ciekawym pomysłem branżowym są strony e-commerce z ubraniami z drugiej ręki. W ostatnim czasie powstało, aż 35 internetowych second-handów umożliwiających zakup modnych ubrań i dodatków online. Takie strony również wpisują się w nurt less waste, dając starym rzeczom nowe życie, a tym samym przyczyniając się do odzieżowego recyclingu. Niewątpliwie pomysłowi sprzyja moda na ubrania w stylu vintage, tradycyjnie kupowane w stacjonarnych second-handach. Internetowy butik ma również tę przewagę, że wystawiona odzież jest starannie wyselekcjonowana oraz posortowana, co znacznie ułatwia zakupy. W ofercie znajdują się zarówno markowe ubrania od topowych projektantów, jak i rzeczy przesłane przez klientki.

Aplikacje modowe

Jedną z najbardziej znanych aplikacji modowych jest popularne vinted, które umożliwia użytkownikom sprzedaż swoich ubrań online oraz zakup nowych. Aplikacja jest zintegrowana z telefonem, który pozwala na zrobienie profesjonalnie wyglądających zdjęć oraz natychmiastowe umieszczenie ich w ofercie. Łatwy system filtracji i czytelny interfejs sprawia, że aplikacja jest bardzo popularna i szturmem wdarła się jako niezależna siła do branży modowej. Czy to jednak oznacza koniec klasycznej sprzedaży ubrań i popytu na nowe kolekcje?

Jaka przyszłość branży modowej?

Jak mówi Rafał Warecki mimo trudnego ubiegłego roku prognozy dla branży modowej pozwalają na umiarkowany optymizm. Szacuje się, że segment powinien wrócić do rocznej dynamiki sprzed pandemii (5%) w przeciągu najbliższych 2-3 lat, przy jednoczesnym stałym i stabilnym wzroście kanału sprzedaży internetowej. Zakłada się również, że sprzedaż online zyska jeszcze bardziej na znaczeniu w stosunku do tradycyjnych sklepów stacjonarnych, niezależnie od zniesienia lub kolejnych restrykcji. Nałożą się na to dwa efekty – zmiana zachowań konsumenckich i przyzwyczajeń Polaków oraz efekt nowości, który jak wszystko w modzie wpływa na to czy coś jest trendy i cieszy się popularnością.

Źródła:
https://krd.pl/Centrum-prasowe/Informacje-prasowe/2020/Garnitur-moze-poczekac–czyli-jak-Polacy-wydaja-w-pandemii
https://www.money.pl/gospodarka/mimo-stabilnego-ecommerce-ubrania-zostaly-na-polkach-opinia-6626844336532128a.html